¡Estoy cansado de responder encuestas!, le dije a un funcionario de una empresa con la que mantuve un servicio para mi hogar por algunos años. He invertido mucho tiempo de mi vida respondiendo encuestas por correo, por teléfono, en persona o por chat, con la esperanza de que algo pase, de que alguien me llame, de que algo mejore, pero desafortunadamente no pasa nada. Mi gran conclusión es que preguntan y preguntan, pero no escuchan.

A pesar de esto, desde hace muchos años, las organizaciones siguen hablando de escuchar a los clientes y muestran muchas estadísticas; una buena parte de las empresas lo hace a través del Net Promoter Score (NPS), con lo cual buscan medir la lealtad de sus clientes y la experiencia que estos viven con la marca. El NPS fue creado hace más de 20 años; durante este tiempo, han ocurrido muchos cambios en los hábitos de los clientes y, como consecuencia de esto, las organizaciones han tenido que evolucionar y hacer mayores esfuerzos para atenderlos eficientemente y para incrementar su lealtad a través de una mejor experiencia. Además, el NPS parte de una sencilla pregunta:

¿Qué probabilidad hay de que recomiende nuestra marca a un amigo o a un compañero? En pocas palabras, pregunta por la intención de recomendar. Sin embargo, el hecho de que un cliente tenga la intención de recomendar mi marca o mi producto no significa que lo vaya a hacer o que lo haya hecho en el pasado; tampoco implica que vaya a repetir su compra o que, en realidad, incremente su gasto en mi marca.

Para la muestra, un botón: recientemente, en una empresa me encontré que su NPS se había incrementado en 6 puntos en el último período, lo cual generó una gran celebración interna que la hizo desconocer muchos de los comentarios de sus clientes en la encuesta y que, como en muchas compañías, se terminan convirtiendo en parte del paisaje. Irónicamente, el nivel de ingresos de la compañía se había mantenido casi estático en este tiempo, a pesar de que sus precios habían crecido a la par de la inflación, lo que en términos reales significaba una caída de sus ingresos.

El NPS no debería ser el único mecanismo para medir una experiencia integral del cliente, a sabiendas de que este tiene múltiples puntos de contacto con la empresa. Se puede cambiar su frecuencia de medición y hacerlo por transacciones (NPS transaccional), pero hay que combinarlo con otras herramientas y, sobre todo, hay que correlacionarlo con los principales indicadores de negocio.

No me cansaré de recomendar que debemos mejorar los mecanismos que utilizamos para entender a nuestros clientes. Hay que hacerlos menos invasivos y más perceptivos. Usualmente, los clientes dicen más con una mirada, con una sonrisa, con un gesto de molestia o, incluso, con un silencio; solo que no sabemos interpretarlo o no tenemos los recursos para hacerlo. Los mecanismos de análisis de voz, análisis de texto o análisis de imágenes que la inteligencia artificial aporta ya nos están demostrando que cada día surgen más herramientas que nos ayudan a analizar más y preguntar menos.

Artículo publicado en la edición #487 de los meses de agosto y septiembre de 2023.

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